CRONICA TV Retorica publicității

Constantin CĂLIN

Nu sînt un „devorator” de publicitate, dar nici nu trec indiferent pe lîngă ea. De altfel, ar fi greu s-o ocolesc. Publicitatea face parte din decorul cotidian și din meniurile tuturor televiziunilor. Orice „Jurnal” e precedat și urmat de publicitate. La televiziunile comerciale, în știri sînt incluse cîte trei, patru sau cinci „calupuri” de publicitate, a căror durată e aproape egală cu cea a „buletinului” propriou-zis. Ai aflat ce s-a întîmplat în țară și vrei să afli ce s-a întîmplat în lume; se poate, dar după publicitate. Vrei să știi cum va fi vremea sau ce mai e nou în sport, jocul e același: după publicitate! Luna trecută am avut fotbal pe săturate (mai mult chiar decît danezii, suedezii, norvegienii ș.a.) dar și publicitate în mari cantități. Era interesant de observat plasamentul și distribuția acesteia pe stadioane, fără îndoială, lucruri îndelung negociate. La Nigata, ca și la Oita, la Jeonju și Suwon, ca și la Kobe și Yokohama, etc., ordinea panourilor era mereu aceeași. Peste tot, punctele de maximă atracție (cele din părțile laterale ale terenului din care ies jucătorii și arbitrii, precum și cele din spatele porților) erau ocupate de cei mai puternici: Toshiba, Adidas, Master Card, Mc Donal’s, Coca Cola, Gilette, etc. Orice corner, orice lovitură liberă, orice șut spre/pe/ peste poartă îți arăta în fundal un nume de firmă: Hunday, Philips, Fuji Film, Yahoo, Braun, Avaya, etc. Prin cîteva banere, publicitatea a urcat și în tribună. Ocazia era prea mare ca să fie ratată. Aceeași ” filosofie” au adoptat și televiziunile, care au dat cu o mînă și au luat cu zece. Profesorii de marketing au acum exemple pentru cîteva lecții.

Cronica mea vizează însă altceva: retorica publicității, un aspect asupra căruia critica se oprește destul de rar. Publicitatea e o acțiune de seducție, care apelează mai mult la simțurile decît la inteligența celui ce-o privește. Ispita se realizează prin mijloace foarte diverse, între care, nu cel din urmă, e flatarea clientelei virtuale, îndeosebi a celei feminine, căreia i se spune incitator: „Și dumneavoastră meritați!”. Femeile și copiii sînt principalele ținte ale publicității. După o statistică ad-hoc, șapte din zece produse cărora li se face reclamă sînt pentru ele sau pentru ei, naturi pofticioase, achizitive, susceptibili de mobilizări sufletești radicale, care dau curs lesne unor îndemnuri provocatoare ca: „Încearcă-l și tu!”, „Eliberează-te!”, „Răcorește-te hai-hui!”, ” Răsfață-te!”. Bărbații sînt flatați și ei, dar altminteri, cel mai des prin stimularea unor fantasme erotice: berea „Skol”, de pildă, e asociată cu imaginea unei stripteuze opulente care „se rupe în figuri” la bară, iar berea „Tuborg” (mai recent) cu cea a unei „sirene” (o scurtă torpilă sexy) ivită intempesiv din adîncuri. E flatată, apoi, tendința lor de a petrece împreună, exclusiv, tot cu bere ( „Golden Brau”), chiar dacă, pentru asta, trebuie să recurgă la o serie de trucuri și minciuni, unele simpatice.

Deși e un „gen” foarte concentrat ( căci e plătită în valută, la televiziuni, cu secunda), publicitatea folosește în discursul său seducător cîteva „personaje”, tipuri idealizate de utilizatori ai cutărui ori cutărui produs: mama devotată, bunica sportivă, gospodina pricepută, medicul care nu admite compromisul în materia sa și-ți recomandă ce-i mai bun, bucătarul mîndru de produsele sale, educatoarea ce se antrenează în jocul copiilor, bărbatul bine făcut, cu pantaloni impecabili, de un alb stălucitor (dar, spre regretul admiratoarelor, un familist declarat), ziarista care-i meduzează pe body-guarzi prin părul ei înfoiat și ajunge la „omul nostru” pentru a-i lua un interviu, băutorul de bere, băutorul de votcă, băutorul de gin, copilul încîntat de bomboane, gumițe, colante, biscuiți în formă de animale, etc., siluetele lor ori replicile care li se atribuie țin loc de argumente comerciale, devin, în mai mult de un caz, memorabile, datorită aparițiilor repetate, embleme ale produselor respective.

În declanșarea dorinței de a avea un lucru sau altul un rol important îl are evocartea senzațiilor prin imagini. Picătura condensată de pe sticla de „Carlsberg”, spuma (de două degete) de la „Hopfen Koning” sau vîrtejul pe care-l face, turnată de sus, în pahar, berea „Silva”, etc. sînt „semnale” puternice și fac, fiecare, cît zeci de fraze. Cu toate acestea, publicitatea are mereu nevoie de un „logo”, de o formulă ușor de prins, între serios și amuzant (șaradă, echivoc: „prietenii știu de ce”). Cuvîntul „traduce”, subliniază sau precizează ceea ce imaginea doar a sugerat. De regulă, el vine ca o concluzie: ” Numai mobila ” Cămila” singură, vă umple vila!”, ” Rexona nu te lasă la greu”, ” Hed & Shoulder- cea mai eficientă cale de la mătreață la un păr superb”, ” În spatele oricărei aparente curățenii se pot ascunde microbi periculoși/ Acum există „Domestos”/ care-i distruge: definitiv!”, ” Dakk- votca ta pentru un veac!” etc. Prin cuvînt se indică nota specifică, originală a unui produs, diferența față de altele: ” solo uno cherry/ se cheamă

” Angelli” , ” Cif- curăță eficient, fără să zgîrie. / Acum și cu parfum de lămîie” etc.

Cuvîntul e necesar și pentru redarea unor senzații mai subtile:

” Coocolino senzitiv” ( e ) grijuliu ca desmierdarea mamei”, ” Nivea soft ” ( e ) ca o ploaie delicată de vară” etc.

Discursul publicitar e întotdeauna favorabil potențialului client:

” Toată lumea cîștigă!”, ” Ai visat, ai spălat, ai cîștigat: Dero lever”,

” bonux, detergentul celor care știu să cîștige!” etc. el dă încredere: ” Butelia Gas Shell: / Garanția așteptată, / Galbenă și sigilată”,

” Ace”, albul pur, albul sigur, „Wash and go”, un păr minunat/ fără bătaie de cap”, ” Blend-a-med, un zîmbet sănătos, la un preț frumos”, „Allways cu aripioare: mai curat, mai uscat, senzația protecției chiar și pe margini”, etc. Pentru a risipi eventualele îndoieli, deseori e invocată prestigiul proprii sau autoritate: „Kober garantează!”, „Knorr puiuț”, recomandat de Societatea Română de Pediatrie (la fel „Danonino”), „Eucerin”, recomandat de Societatea Română de Dermatologie” (la fel ” Protex”) etc.

Sînt acestea, cu adevărat, niște certitudini? Dar despre etica celor care fac publicitatea și a celor care o găzduiesc – altădată !